Você é do tipo de pessoa que vê com as mãos? Do tipo que precisa apertar todas as frutas na feira para “ver” se estão boas?
Se você não é assim…certamente conhece alguém que seja…mas… Porque algumas pessoas sentem tanta necessidade de tocar os produtos antes de comprá-los? O que elas querem descobrir através do toque?
E a resposta é: depende….isso mesmo…depende do tipo de pessoa. Existe uma escala descrita por Peck and Childers (2003) que classifica as pessoas de acordo com a sua necessidade de toque ou NFT (need for touch) em: instrumental e autolético
Tocar é uma forma de obter mais informações sobre o produto. Nesse contexto, o sentido do toque pode ajudar o consumidor no processo de tomada de decisão, fornecendo informações relevantes como: peso, volume, forma, robustez, textura e/ou temperatura.
Com base nessas informações táteis, a confiança dos indivíduos nos produtos pode ser diferente, por exemplo um produto mais pesado pode ser entendido como um produto com material de melhor qualidade. Além disso, a atitude em relação a um produto pode ser mais positiva quando o comprador tem a oportunidade de tocar e experimentar. O feedback sensorial agradável como o de esfregar um cobertor de tecido macio antes da compra pode trazer mais segurança para o consumidor quanto a sua decisão de compra.
De acordo com a escala de NFT este tipo de toque é chamado de instrumental, ou seja o toque tem a função de fornecer informações sobre o produto e validar a compra. No entanto quando a pessoa toca o produto pelo simples prazer de tocá-lo esse tipo de toque na escala NFT é chamado de autolético.
Na tradução literal a palavra autolético significa “que não apresenta qualquer finalidade ou objetivo fora ou para além de si mesmo (p.ex. a arte pela arte)” ou parafraseando seria o “tocar pelo tocar”. Por isso algumas pessoas precisam “ver” o produto com as mãos, para sua auto satisfação.
Martin Lindstrom (2018) descreve que a percepção tátil associada aos demais sentidos humanos é o fator decisivo no momento da compra de um carro. Em geral, as mulheres reagem mais ao tato e à textura do interior do carro do que às características externas. A consumidora média que visita uma loja primeiro senta no carro, toca na direção, passa a mão no estofamento, sente o cheiro de carro novo, sai e fecha a porta escutando o baque sonoro. Depois abre o capô e verifica o motor por um minuto sem expressão facial nenhuma. Na verdade, cerca de 99% dos consumidores não têm a mais vaga ideia do que há dentro do capô do carro. O engenheiro da Mercedes-Benz relata que as nossas relações sensoriais são as únicas nas quais confiamos quando estamos decidindo sobre comprar ou não um carro novo.
Mas se a percepção tátil é tão importante no processo de decisão de compra pelo consumidor será que podemos potencializá-la de alguma forma?
Podemos sim… isso é o que diz um estudo recente realizado na Alemanha (Imschloss &Kuehnl, 2019) no qual o uso de música no varejo foi utilizado como uma pista atmosférica para influenciar a percepção dos consumidores sobre a suavidade tátil dos tecidos.
Este efeito crossmodal cruzado ocorre devido a uma transferência de suavidade relacionada a associações da modalidade auditiva à tátil, assim a alta suavidade da música aumentou a percepção de suavidade tátil dos consumidores.
Mas atenção….a música não faz mágica. Nesse estudo foram examinadas três condições-limite relevantes nos níveis do produto e da loja. Especificamente, a alta suavidade da música aumenta as percepções de suavidade tátil quando:
(a) a qualidade tátil do produto permite a detecção suficiente de suavidade;
(b) o piso duro está presente no ambiente de varejo (mármore, concreto, vinil, madeira) e;
(c) os consumidores não estão cientes da influência da música.
Em termos de consequências práticas relevantes esse estudo também demonstrou que as percepções aprimoradas de suavidade tátil resultam em avaliações mais positivas do produto como a disposição para pagar.
Isso se aplica a produtos para os quais a suavidade do produto é um atributo central como na área de vestuário, toalhas, roupa de cama ou outros móveis e itens de decoração para casa, como sofás ou coberturas de assento.
Importante também enfatizar que para facilitar julgamentos de suavidade do produto é necessário garantir que os produtos possam ser tocados pelos consumidores. Assim quando a embalagem do produto impede o toque é importante apresentar amostras desembrulhadas no ponto de venda ou considerar embalagens alternativas que facilitem a sensação do produto.
Neste momento em que as vendas on line dispararam a melhor parte dessa pesquisa é que sites de lojas online ou comerciais de TV, podem também melhorar a imagem mental dos consumidores sobre a suavidade do produto com o uso da música suave.
Existe muito ainda a ser pesquisado sobre este assunto e um potencial enorme a ser explorado. Deixe aqui seus comentário e marque um amigo que se interessa pelo assunto.
Por Dra. Elaine Berges da Silva
#marketingsensorial #pesquisasensorial #consumidor #tato #crossmodal #multisensorial
Fontes:
IMSCHLOSS e KUEHNL. Feel the Music! Exploring the Cross-modal Correspondence between Music and Haptic Perceptions of Softness. Disponível em: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2019.10.004
LINDSTROM, M. Brandsense: os segredos sensoriais por trás das coisas que compramos. Ed.Bookman. 2018
Peck, J., & Childers, T.L. (2003). Individual differences in haptic information processing: the “Need for Touch” scale. Journal of Consumer Research, 30, (3), p.430-442. Disponível em: https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/30/3/430/1790623?redirectedFrom=fulltext
