O poder dos influencers pode ser potencializado com o emprego de linguagem sensorial.
Essa foi a conclusão de uma pesquisa publicada recentemente no Journal of Consumer Research (2023), que estudou como a linguagem sensorial (ex. uso de palavras como “crocante” e “suculenta”) pode afetar a resposta do consumidor ao conteúdo divulgado pelos “influencers”.
Ao contrário do que se pensava no passado, a maioria das decisões de compra ocorrem de forma inconsciente, baseadas em experiências anteriores e processadas de forma automática pelo cérebro. Isso acontece para ganharmos agilidade e minimizar o gasto energético no processo de tomada de decisão.
Essas “experiências anteriores” podem ser baseadas na nossa própria vivência ou na vivência/depoimento de outras pessoas. Isso explica o poder dos influencers e sua capacidade de impulsionar produtos e marcas.
No entanto, alguns depoimentos são mais poderosos do que outros, gerando mais engajamento e maior conversão em vendas. Por que isso acontece?
Na pesquisa citada, foi realizada uma investigação multimétodo, combinando experimentos controlados com análise automatizada de texto, imagem e vídeo de milhares de postagens patrocinadas nas mídias sociais, como Instagram e TikTok, para concluir que o poder dos influencers tem relação com a linguagem sensorial empregada.
A linguagem sensorial pode aumentar o engajamento (curtidas e comentários) e a disposição em comprar o produto patrocinado.
Esses efeitos são impulsionados pela autenticidade percebida. A linguagem sensorial leva os consumidores a inferir que os “influencers” realmente usam o produto que estão mostrando, o que aumenta a autenticidade percebida e, consequentemente, o engajamento e a compra.
O poder dos influencers é potencializado com a linguagem sensorial porque ela funciona como “pistas” para o processo de tomada de decisão inconsciente pelo cérebro. Qualquer um pode dizer que um biscoito “é bom” (linguagem não sensorial), mas dizer que um biscoito “é saboroso” (linguagem sensorial) requer que o influencer tenha dado ao menos uma mordida.
Desta forma, palavras como “ótimo” ou “maravilhoso” sugerem atitudes positivas, mas palavras como “suculento” ou “perfumado” sugerem experiência direta com o produto e indicam que o influencer realmente, provou, tocou e/ou cheirou o produto. Assim, o consumidor entende que o influencer está recomendando o produto, não porque foi pago para isso, mas porque percebeu aquele produto como sendo bom de verdade.
Existe muito ainda a ser estudado sobre esse tema, um deles é saber se os efeitos da linguagem sensorial são moderados por partes do discurso, como o emprego de: verbos (por exemplo, acariciar), adjetivos (por exemplo, suave) e substantivos (por exemplo, maciez).
Do ponto de vista linguístico, os verbos sensoriais (como esfregar ou ouvir) podem ser mais importantes para moldar as indicações de uso, enquanto os adjetivos e substantivos sensoriais podem ser mais importantes para moldar as percepções sobre os atributos do produto (como liso ou silencioso).
Essas relações também podem depender do contexto. Verbos sensoriais podem ser mais importantes para produtos ou serviços relacionados ao movimento (por exemplo, tênis de corrida ou serviços de viagem). Adjetivos podem ser mais relevantes para produtos que não representem movimento (um amaciante perfumado, por exemplo).
Em pesquisas futuras, seria também interessante examinar as diferenças individuais. As pessoas variam em sua necessidade de experiência sensorial ou corporal. Como o exemplo da escala de necessidade de toque (NFT- Need For Touch), desenvolvida por Peck e Childers (2003) e pode-se argumentar que tais diferenças podem ser moderadas pela linguagem sensorial.
Acredita-se que a necessidade de interação sensorial pode amplificar o efeito da linguagem sensorial, permitindo que o consumidor adquira as informações sensoriais necessárias para a tomada de decisão de compra.
Uma grande proporção de estímulos sensoriais é percebida de forma inconsciente. A pesquisa atual do consumidor exige modelos que considerem processos inconscientes, como os testes de associação implícita que medem a latência de resposta.
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Por Dra. Elaine Berges
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REFERÊNCIAS:
Rizzo et al. How Sensory Language Shapes Influencer’s Impact. 2023. Disponível em: https://doi.org/10.1093/jcr/ucad017
Peck e Childers. To have and to Hold: The Influence of Haptic Information on Product Judgments. 2003. Disponível em:https://doi.org/10.1509/jmkg.67.2.35.18612
