Por que compramos o produto A ou o produto B? O primeiro contato do consumidor com o produto é a embalagem. E dizem que a primeira impressão é a que fica, não é mesmo? É através da rotulagem que a marca cria o principal canal de comunicação com o comprador. Atitudes e crenças sobre um produto são formadas, dentre outros fatores, pelo conhecimento advindo de informações contidas na própria embalagem, resultando em mudanças na sua aceitação sensorial. A aceitação do produto pelo consumidor é influenciada em grande parte pela percepção sensorial. E esta percepção já começa na embalagem.
Na hora de fazer suas compras o consumidor compara entre as diferentes opções de produtos capazes de satisfazer suas necessidades. Ele seleciona, integra e avalia as informações relacionadas que são apresentadas na rotulagem para chegar a um julgamento sobre as alternativas consideradas. De maneira mais específica, o efeito gerado pelo fornecimento de informações nos rótulos é essencial na determinação dos critérios do consumidor para a escolha, decisão de compra e consumo de um produto.
As informações contidas nas embalagens e/ou rótulos, interagindo com vivências, opiniões e sentimentos, guiam os consumidores a selecionar determinados produtos. Recentemente, foram levantados dados junto à população que consulta o serviço Disque-Saúde do Ministério da Saúde e a pesquisa demonstra que aproximadamente 70% das pessoas consultam os rótulos dos alimentos no momento da compra. No entanto, mais da metade dessas pessoas não compreende devidamente o significado das informações contidas nas embalagens.
O principal objetivo de um rótulo precisa ser descrever informações sobre o produto a ser adquirido, suas características, quantidades e qualidade, contemplando um direito assegurado pelo Código de Defesa do Consumidor. Antes do lançamento de um produto é necessário que todas as informações estejam de acordo com as leis estabelecidas pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) e pelo Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA). As informações obrigatórias variam de acordo com cada produto – e é possível consultá-las no próprio site da ANVISA.
De modo geral, essas informações devem ser claras e objetivas, buscando promover e orientar a escolha adequada de alimentos, sendo indispensável que essas sejam fidedignas quanto à descrição do produto. É importante pensar em uma estratégia de hierarquização da informação que englobe todos os pontos mencionados sem deixar o rótulo muito poluído. O ideal é que apenas 50% do rótulo seja de informação escrita.
A expectativa gerada por um produto ou por informações que se tenham obtido a respeito dele exerce um papel muito importante, uma vez que ela pode melhorar ou piorar a percepção sobre o produto antes mesmo dele ser consumido. Os atributos relevantes são aqueles que, no entendimento do comprador, geram benefícios importantes ou que agreguem valor. Por isso, o rótulo deve ser estratégico e parte do plano de conversão da marca.
É importante pensar que a embalagem não cumpre somente a função de proteger o produto, como também é uma poderosa ferramenta de marketing. Ao desenvolver a rotulagem, a escolha do tom de voz deve ser o mesmo das outras comunicações da marca, a fim de atrair o olhar do consumidor. Saber quais são os atributos mais importantes no julgamento do comprador vai ajudá-lo na decisão de compra – por meio das informações contidas nele em equilíbrio com um design estratégico.
Além disso, as cores e formas de uma embalagem, podem traduzir o conceito da empresa, reforçar sua identidade e criar um ambiente lúdico e agradável no ponto de venda. Por essas razões, o consumidor pode criar um forte vínculo emocional com o produto, não mais separando-o da sua embalagem. Na construção do discurso de consumo da embalagem e a efetivação de uma promessa, o visual desempenha um papel determinante em relação ao que é apreendido pelo público, especialmente pela exploração das questões sinestésicas, construtoras de novas significações e/ou ressignificações.
Em todo esse contexto nós sabemos que são as características de embalagem que podem estimular e convencer o consumidor a comprar o produto, enquanto as características sensoriais confirmam a aceitação e será a experiência sensorial que determinará a recompra do produto.
Nesse percurso, a embalagem é o cenário que apresenta uma mensagem e engloba vários elementos, significados e efeitos de sentido, visando mistificar-se como objeto de valor, sempre lembrando que expectativa só será válida se a entrega da experiência sensorial ocorrer efetivamente. Cada forma, cor, material utilizado e/ou textura simula o que é esteticamente aprovado pela sociedade e acabam por gerar efeitos de veracidade. Na maioria das vezes, a pessoa não busca apenas comprar um produto, mas através dele viver uma experiência.
