Na busca por novas alternativas para impactar os consumidores, algumas empresas investem em pesquisas e novas tecnologias, procurando alcançar melhores resultados em suas estratégias. Esse cenário em contínua evolução exige que as empresas estejam cada vez mais preparadas para se destacarem competitivamente. Nesse sentido, as empresas precisam se reinventar cada vez mais e possuir um diferencial para conseguir conquistar os clientes. A partir desse movimento, surgem alternativas que buscam a explicação e compreensão de aspectos complexos do cérebro humano para proporcionar o desenvolvimento de uma estratégia cada mais assertiva. Uma dessas alternativas é o Neuromarketing.
O neuromarketing é entendido como um estudo da neurociência aplicado ao marketing. Através da medição de respostas inconscientes dos consumidores, como a aceleração do batimento cardíaco ou dilatação das pupilas, em resposta a estímulos de marketing é possível melhorar as ações nessa área , para influenciar diretamente no comportamento dos consumidores.
A aplicação dos estudos de neurociência auxiliam no entendimento do comportamento do consumidor, mostrando as reações do cérebro em relação aos estímulos que as propagandas e ações de marketing produzem.
Atualmente, no Brasil e ao redor do mundo, existem diversas pesquisas acerca desse universo. Segundo Bercea Olteanu (2015), o número de empresas que têm realizado pesquisas de neuromarketing teve um grande aumento nos últimos anos e essa tendência continua. Para Zaltman (2003) cerca de 95% dos pensamentos, emoções, aprendizagens e sentimentos que impulsionam as tomadas de decisões e o comportamento de compra dos consumidores ocorrem na mente inconsciente. Com isso, o estudo através do neuromarketing pode vir a ser um novo caminho para as empresas, onde o entendimento do comportamento do consumidor e criação de novas abordagens pode ser o primeiro passo para estarem na frente da concorrência.
Após os avanços nos estudos com Neuromarketing, vivemos uma realidade em que o enfoque deixou de ser o produto/serviço e a sua promoção, passando para a criação de um forte vínculo emocional consumidor/produto através de experiências multissensoriais, onde a estimulação dos sentidos humanos é inevitável. Com a utilização do neuromarketing é possível traçar visões mais diretas de como são medidas as reações comportamentais do consumidor levando em consideração outros aspectos relevantes que não podem ser tratados nas abordagens tradicionais de marketing aplicadas atualmente.
É por isso que se faz necessário que os profissionais de marketing entendam as diversas áreas relacionadas ao comportamento do consumidor, abrangendo conhecimentos das áreas de psicologia, neurociência e comunicação. Desse modo, o neuromarketing tem o papel de unir esses conhecimentos, com o intuito de compreender melhor o processo de compra e alavancar vendas.
Por outro lado está o marketing sensorial, responsável por estudar os estímulos a partir do olfato, audição, tato, visão e paladar, que são de extrema importância para a construção das marcas, visto que através desses estímulos, cada indivíduo cria uma conexão com as empresas, produtos e marcas. Assim, a grande proposta do Marketing Sensorial é direcionar os cinco sentidos tradicionais para conexões emocionais positivas. O pesquisador Martin Lindstrom relata que a maioria das empresas não consegue compreender o que impulsiona os consumidores e isso é uma das principais causas dos fracassos das empresas.
Sabendo disso, podemos entender quais as relações do neuromarketing com o marketing sensorial e, por sua vez, com o comportamento do consumidor. Essa relação é extremamente funcional, pois o neuromarketing é a chave que pode auxiliar as empresas na compreensão do comportamento do consumidor para que sejam desenvolvidas novas estratégias de marketing, ou novos produtos que satisfaçam ao máximo os consumidores, conquistando-os e até mesmo fidelizando-os.
Lindstrom (2009) relata um estudo que foi realizado para verificar a influência dos aromas no comportamento dos consumidores, em que colocaram dois pares de tênis da marca Nike idênticos em salas diferentes.
Uma das salas foi aromatizada com uma fragrância floral e, na outra sala, deixaram sem nenhuma fragrância. Os participantes do estudo analisaram o tênis em cada sala e depois responderam a um questionário. Foi verificado que 84% optou pelo tênis que estava na sala aromatizada, mesmo os produtos sendo iguais. Foi apurado que, quando um aroma agradável é combinado a uma imagem que também nos agrada, além de acharmos mais atraente essa combinação, é mais fácil para lembrar posteriormente, justamente por ter sido descoberto que a ativação das regiões cerebrais desencadeadas pelo odor são as mesmas ativadas por uma imagem. Ou seja, quando sentimos o cheiro de algo, fazemos a visualização mental desse objeto.
Diferente do marketing tradicional, o marketing sensorial, assim como o neuromarketing, funciona através das emoções, relacionado ao que sentimos e a nossas memórias afetivas. Como vimos no exemplo acima, nossos sentidos são incrivelmente importantes para nos ajudar a interpretar o mundo à nossa volta, e por sua vez, desempenham um papel crucial no nosso comportamento. O cérebro humano reage a impulsos diretos oriundos de sinais transmitidos através de cores, aroma, toque e sons. As empresas que buscam a competitividade podem estar um passo à frente de seus concorrentes quando investem e utilizam as técnicas voltadas a neuromarketing e a marketing sensorial.
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Olteanu, M. D. B. Neuroethics and responsibility in conducting neuromarketing research. Neuroethics, 8, 191–202. doi:10.1007/s12152-014-9227-y, (2015).
LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo: Verdades e mentiras sobre por que compramos. Tradução Marcello Lino. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009. LINDSTROM, Martin. Brandsense:. segredos sensoriais por trás das coisas que compramos. Bookman, 2011
WILSON, R.; GAINES, J.; HILL, R. P. neuromarketing and consumer free will. Journal of Consumer Affairs, v. 42, n. 3, p. 389-410, 2008.
