É surpreendente o quanto as pistas sensoriais influenciam nosso comportamento de compra. Recentemente me deparei com um artigo falando como o simbolismo sonoro influencia na percepção das marcas pelos consumidores.
O termo “simbolismo sonoro” foi recentemente empregado por estudiosos de diferentes áreas de estudo (Marketing, Publicidade, Psicologia Social e Comunicação Estudos), com o objetivo de reconhecer a importância dos fonemas – sejam vogais ou consoantes – no processo de anunciar diferentes bens e serviços (Duduciuc, 2015).
Sabemos que cada língua falada tem suas próprias regras para a formação das palavras e a forma como são pronunciadas (codificadas), com ou sem ênfase, provoca decodificações diferentes, ou seja, podem ser percebidas de forma diferente pelos consumidores .
Devido a essas diferentes percepções existem estudos avaliando a influência dos fonemas na preferência do consumidor e decisão de compra. Em estudo realizado por Yorkston e Menon (2004) foram criadas duas marcas fictícias para sorvetes, utilizando palavras para os quais não existe tradução na língua inglesa:
- “Frish” com o som da vogal [i] e;
- “Frosh” com o som da vogal [a””]
Os participantes tendiam a associar o som da marca “frosh” com atributos como: maior, mais pesado, mais opaco e mais lento em comparação com o som da marca “frish” que foi percebida como mais suave, mais rica e mais cremosa. Não preciso nem dizer qual delas seria a mais adequada para uma marca de sorvete. Você consegue perceber como um pequeno detalhe pode fazer toda diferença?
Apesar da importância do simbolismo do som atribuído às marcas e as características percebidas pelo consumidor, apenas recentemente os profissionais de marketing passaram a dar a devida atenção ao tema, embora as pesquisas sobre o tema sejam bem antigas.
Já em 1922 Jespersen enfatizou que as vogais posteriores, como o som [ u ] em dull ou ugh são frequentemente encontradas em palavras em inglês que expressam repulsa ou antipatia.
Da mesma forma, Smith (1998) provou que nomes de marcas ou nomes de pessoas que contêm sons de vogal posterior ou começam com [ sl ] são percebidos como menos positivos do que outros nomes. Com este propósito ele analisou os resultados das eleições presidenciais dos EUA, de 1824 a 1992, e descobriu que quanto mais o sobrenome dos candidatos estava relacionado a um nome com simbolismo negativo como [ sl ], [ fl ] ou [ u ]), menos chances eles tinham de ganhar a eleição.
Os sons das palavras parecem transmitir um significado além do significado denotativo das palavras, e as pessoas espontaneamente aplicam esses significados ao ajustar nomes de marcas com produtos. Quando os sons das palavras estão associados a certos atributos, as palavras são preferidas como nomes de marca para produtos em que aqueles atributos são apropriados. Quando os consumidores encontram o nome de uma marca desconhecida, eles inferem automaticamente características do significado transmitido pelos sons ou fonemas (Lowery & Shrum, 2007).
Um estudo realizado por Duduciuc (2015) com marcas de shampoo (criadas com propósito experimental) contendo vogais posteriores (Gameli) foram avaliadas em comparação a uma marca com vogais anteriores (Giameli). Os resultados da pesquisa mostraram que a marca com vogal posterior (Gameli) superou o nome da marca com vogal anterior (Giameli) em duas dimensões: atividade da marca e eficiência da marca. A marca de shampoo contendo vogal frontal (Giameli) foi melhor avaliada quando os consumidores avaliaram o produto em geral.
Quando se trata de transmitir significados, o som das vogais posteriores [a] pode ser mais usado quando os profissionais de marketing promovem produtos que comunicam suas características como eficiência, velocidade e saúde. A vogal posterior também foi associada aos produtos com embalagem maior ou especial, como extra quantidade. Enquanto isso, as marcas com vogais frontais poderiam ser utilizadas para mais produtos caros e de boa qualidade, dirigidos principalmente aos homens (Duduciuc, 2015).
Nem mesmo as marcas dos medicamentos passam despercebidas pelos consumidores.
Em um estudo muito recente foram avaliadas como marcas de medicamentos vendidos sem receita afetam a percepção de qualidade, eficácia percebida e imagem da marca. Neste estudo Park et al. (2021), investigou sistematicamente como consoantes em nomes de medicamentos influenciam as expectativas dos consumidores quanto ao poder medicinal e eficácia de longa duração.
Em três experimentos, foi encontrado um efeito significativo de consoantes sonoras (vs. mudas) presentes em nomes de marcas na percepção da potência percebida e atividade para medicamentos. Além disso, os resultados também revelaram que as consoantes sonoras (vs. mudas) aumentam as expectativas de eficácia do medicamento, duração de atividade, preço e efeitos colaterais do medicamento (Park et al, 2021).
Essas descobertas aumentam nossa compreensão do papel do simbolismo sonoro no desenvolvimento da marca e podem ajudar as empresas a criar nomes de marcas conhecidas que comuniquem informações sobre os atributos e desempenhos de seus produtos.
E você? Já tinha se atentado para importância do simbolismo sonoro na construção da sua marca? Escreva aqui nos comentários e marque um amigo que se interesse pelo assunto.
Por Dra. Elaine Berges da Silva
REFERÊNCIAS:
DUDUCIUC, A. Advertising brands by means of sounds symbolism: the influence of vowels on perceived brand characteristics. 2015. Disponível em: DOI: 10.29358/sceco.v0i21.304
PARK et al. A sound brand name: The role of voiced consonants in pharmaceutical branding. 2021. Disponível em: https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2020.104104
