Todos nós, inevitavelmente, estamos cercados por marcas.
Quando pensamos nas marcas que consumimos frequentemente, é fácil dizer quais marcas amamos, quais nos fazem felizes e quais nos deixam inseguras. Isso quer dizer que os consumidores criam um vínculo emocional com as marcas. Marty Neumeir disse que as pessoas não compram mais as marcas, elas aderem às marcas. Esse pensamento pode parecer puro marketing mas na verdade traz uma mudança de paradigma.
Branding é o nome usado globalmente para definir o relacionamento entre marcas e consumidores. Muito já se fala da ideia de “criar presença na mente do consumidor”. Esse pensamento é anacrônico por diversos motivos, não é presença, não é mente e não é consumidor. O branding sensorial oferece o potencial para criar uma forma de compromisso entre marca e consumidor, pois constrói uma relação muito leal por longo período de tempo. Por isso, o apelo sensorial deve ter dois ingredientes essenciais: ser característico da marca e ser habitual.
Neste sentido, a marca que aderir à gestão sensorial em sua identidade desenvolverá habilidades para proporcionar experiências únicas, criando um vínculo emocional significativo com o consumidor, ou ainda, a fidelização da marca. Conquistar a fidelidade pressupõe estabelecer uma relação de confiança, pois o consumidor desejará mantê-la e provavelmente resistirá aos apelos das marcas concorrentes. Assim, o branding sensorial surge como um recurso para estimular um estreito relacionamento entre marca e consumidor, pois, ao despertar o interesse, amplia o comportamento de compra por impulso, além de permitir que as reações emocionais tenham mais relevância do que o pensamento racional.
Os processos criativos são utilizados com o propósito de integrar diversos elementos, para compor experiências inusitadas com o objetivo de estabelecer uma comunicação eficaz. Atingir harmonia na experiência que envolve os cinco sentidos é fundamental, assim como uma sinfonia depende de uma orquestra consonante. O futuro guiado por meio dos sentidos corresponde à quebra de barreiras impostas na comunicação, uma vez que amplia a participação dos sentidos envolvendo possibilidades de comunicação complexas, que permitem inclusive a inclusão social de deficientes visuais e auditivos.
Para que haja o vínculo com a marca é preciso que seja uma preocupação de toda a organização, deve ser uma política da empresa quando ela descobre o valor da repetição de compra do seu produto. A partir daí, encantar o cliente é pouco. Hoje as marcas se preocupam com o excesso de competição, e assim o empresário segue duas direções: reduzir os custos, onde muitas vezes o corte é demasiado, ou investir. Com o investimento, a marca faz o consumidor ter o sentimento de que um produto vale mais, aguça o desejo de pagar mais caro por ele, gerando margem de lucro maior.
O gerenciamento do vínculo emocional da marca requer pesquisa e comunicação na Internet. O consumidor é intuitivo, racional e se transforma. Por isso, as empresas devem investir no vínculo emocional pré-compra, vínculo por simpatia, e o vínculo pós-experimentação. Isto envolve três partes de um indivíduo com a marca, como vínculo cerebral (emocional), vínculo com o bolso (achar que é justo), e o vínculo social (status). O cliente está emocionalmente ligado a uma marca quando ela se alinha com as motivações do indivíduo e o ajuda a preencher desejos profundos e, muitas vezes, inconscientes.
É comum que os empresários tenham a falsa ideia de que o branding está relacionado apenas com a publicidade. Realmente ele está, mas não apenas a isso, mas sim a qualquer tipo de experiência que o consumidor vier a ter com a marca. Tudo em uma marca comunica e gera experiências para o cliente. Uma peça publicitária veiculada no rádio ou na televisão, os posts nas redes sociais, o atendimento pessoal em lojas e estabelecimentos físicos, a identidade visual da organização, a forma como se atende um telefone, entre tantas outras ações interativas.
O futuro do branding recai sobre a necessidade de cada vez mais entendermos as pessoas, esse ativo fundamental das marcas. Não é o design, o marketing, o produto, o serviço que importam e sim a capacidade das marcas de se conectarem verdadeiramente com as pessoas, não mais como uma promessa e sim como relacionamento, ou a entrega de uma promessa que não seja criada por um gênio criativo mas cocriada por todos os envolvidos com ela.
As marcas possuem grande potencial para influenciar positivamente a vida dos consumidores, através da sua postura no mercado e das estratégias da sua comunicação. Sendo assim, as marcas do futuro devem realmente agir de forma a pensar sobre a construção de um futuro melhor, em que o consumo não seja descartado, mas sim consciente. Um futuro em que as marcas contribuam para um mundo melhor oferecendo boas experiências, mas sempre construtivas e que visem ao bem comum.
Marcas no futuro provavelmente necessitarão estar mais do que dotadas de “personalidade”, para mostrarem-se vivificadas de poderes afetivos que se manifestarão por meio de estímulos capazes de evocar os sentidos, promovendo uma experiência inusitada e criativa a cada encontro.
NEUMEIER, Marty. The Brand Gap. Porto Alegre: Bookman, 2008.
