Você certamente já percebeu que algumas pessoas precisam ter uma experiência tátil com os produtos antes de comprá-los. Isso não acontece por acaso, os estudos de comportamento do consumidor tem uma explicação para isso.
Tocar o produto reduz a incerteza na compra e aumenta a disposição do consumidor em pagar pelo produto (Peck e Shu, 2009).
Com o crescimento surpreendente das compras online devido a pandemia do Covid-19, o consumidor perdeu a oportunidade de ter essa experiência tátil com o produto antes da compra.
A impossibilidade de tocar os alimentos frescos, em especial os saudáveis, tem resultado em poucas vendas online nesse segmento, resultando em expectativas negativas dos produtos oferecidos online ( Kühn e Lichters, 2022).
Para buscar respostas a esse problema foi realizado um experimento comparando a compra online e offline de vegetais frescos (maçãs e tomates). Dois grupos de consumidores escolheram os vegetais de forma online e offline e em seguida degustaram um pool de produtos.
Como já era esperado os resultados da condição offline mostraram que os participantes avaliaram melhor os produtos degustados e estavam dispostos a pagar mais por eles quando comparados aos que experimentaram a condição online. Em parte devido a experiência tátil com o produto.
Em um segundo experimento foi incorporada uma terceira condição: na compra online. Os consumidores usaram uma interface de toque direto (por exemplo, a tela de toque de um tablet). Essa tecnologia já está disponível no mercado e tocando na tela o consumidor consegue dar um zoom ou girar o produto 360 graus para obter mais informações para tomada de decisão.
E adivinha qual foi o resultado desse experimento?
O consumo de produtos na condição online foi maior que na versão offline. De acordo com essa pesquisa, o uso de uma interface de toque direto durante o processo de compra online pode compensar os efeitos negativos do varejo online quanto a: Avaliação do Produto; Sabor; Disposição em Pagar e Quantidade Consumida pelos Consumidores.
Mas será que isso é válido para todos os consumidores?
A explicação para isso pode estar na classificação que utiliza a escala NFT (need for touch) descrita por Peck and Childers (2003), na qual as pessoas são classificadas de acordo com a sua necessidade de toque em: Instrumental e Autolético.
Aplicando essa classificação ao exemplo citado da pesquisa com os vegetais, podemos ter duas situações.
A primeira é quando o consumidor precisa tocar o produto para avaliar o seu grau de maturação ou saber se ele está próprio para consumo, nesse caso o toque é instrumental, ou seja a experiência tátil é utilizada para se obter mais informações sobre o produto e nesse caso o toque digital não será tão relevante.
Na tradução literal a palavra Autolético significa “que não apresenta qualquer finalidade ou objetivo fora ou para além de si mesmo ou seja seria o “tocar pelo tocar”. Por isso algumas pessoas precisam dessa experiência tátil para sua auto satisfação. Nessa segunda situação as telas táteis podem sim impulsionar as vendas.
Além disso, em um um outro estudo, as telas sensíveis ao toque evocaram um pensamento experiencial mais forte, enquanto os desktops evocaram um pensamento racional mais forte. Os resultados dessa pesquisa sugerem que o pensamento experiencial aumenta a preferência do consumidor por produtos hedônicos, enquanto maior racionalidade do pensamento endossa produtos utilitários (Meyer e Zhu, 2017).
Essa solução abre um leque de possibilidades para os varejistas online ao abordar a experiência tátil dos consumidores e pode ser aplicada também em outros segmentos como: eletrodomésticos, eletroeletrônicos, itens de decoração e produtos têxteis.
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Por Dra. Elaine Berges
REFERÊNCIAS:
Peck e Childers, 2003. Individual differences in haptic information processing: the “Need for Touch” scale. Disponível em: https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/30/3/430/1790623?redirectedFrom=fulltext
Kühn e Lichters, 2022. The Power of Touch for Degustation in Produce Retailing: an abstract. Disponível em: https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-030-89883-0_59
