Que as cores estão entre os elementos mais importantes no design de uma embalagem e desempenham um papel dominante para captar a atenção do consumidor no corredor do supermercado ou no ambiente on line a gente já sabia, mas será que as cores também podem mudar a experiência do consumidor com o produto?
É sobre isso que fala um artigo de Spence & Velasco (2018) que faz uma revisão sobre os múltiplos efeitos da cor da embalagem no comportamento do consumidor e experiência de consumo na categoria de alimentos e bebidas e cuidados pessoais e domésticos.
Segundo os autores a cor desempenha uma papel mais importante nessas categorias de produtos porque são exibidos nas embalagens, diferente do que acontece com os eletrodomésticos, eletrônicos ou produtos de linha branca que ficam expostos no ponto de venda.
A cor ou esquema de cores além de distinguir uma marca pode ainda mudar as expectativas hedônicas do produto e carrega informações sobre a sua qualidade e preço. De 62 a 90% de todas as decisões de compra do consumidor são influenciadas pela cor (Singh,2006).
Isso acontece porque a cor desencadeia respostas mais rápidas, quando comparadas com outras pistas sensoriais presentes em uma embalagem e por isso é usada para captar a atenção do consumidor no ponto de venda.
Essa resposta rápida é essencial para bens de consumo de baixo custo e de giro rápido, chamados em inglês de “fast moving consumer goods” nos quais a compra ocorre por impulso e a escolha é feita em segundos.
Na virada do século um comprador médio já estava exposto a até 1000 produtos diferentes por minuto enquanto caminhava pelos corredores de um supermercado, com certeza hoje em dia esse número é ainda maior (Nancarrow, Wright e Brace, 1998).
O desafio enfrentado por muitas empresas (e as agências de design) está em como usar a cor da embalagem para transmitir a impressão certa nos diferentes momentos de interação com um produto, chamados também de “momentos da verdade”.
Muitas vezes, as empresas podem ter sucesso no “primeiro momento da verdade” apenas mudando a cor da embalagem, para aumentar ou otimizar o destaque do seu produto na prateleira e depois falhar no segundo “momento da verdade”’, quando seus consumidores relatam que sua experiência ou percepção do produto ficou abaixo da expectativa gerada pela embalagem.
Isso pode soar estranho, principalmente se a formulação, ou o design do próprio produto não mudou. No entanto, do ponto de vista da neurociência cognitiva, faz sentido, dado que os consumidores são visualmente dominantes, e o que eles veem normalmente de forma automática (e quase instantânea) define as expectativas sobre as prováveis propriedades sensoriais e hedônicas de um produto.
As expectativas podem ancorar a experiência de consumo e os atributos sensoriais do produto e caso o produto não corresponda a essa expectativa isso pode gerar uma insatisfação com o produto.
Isso já aconteceu com você? Comigo sim, me lembro de ter comprado um salgadinho com embalagem preta e tons de dourado associando o produto a uma linha premium mas que dentro do pacote continha o mesmo produto de sempre. Eu até gostava do produto na embalagem normal, mas fiquei frustrada ao provar o mesmo produto na nova embalagem porque esperava encontrar um produto diferente.
A questão mais importante a ser abordada é saber se tais expectativas são transportadas para influenciar a experiência do consumidor com o produto na avaliação dos atributos sensoriais do próprio produto?
Existem relatos de que em uma ação promocional realizada em 2011 a Coca-Cola mudou a sua tradicional lata vermelha por um lata branca no Natal e precisou retirar do mercado em seguida porque muitos consumidores começaram a reclamar do sabor da bebida, embora o produto fosse o mesmo.
Em um estudo realizado para avaliar a fragrância de um solução para lavar as mãos, Gatti et al. (2014) relataram que a cor da embalagem influenciou o julgamentos das pessoas sobre a intensidade da fragrância. A cor das garrafas variava entre branco, rosa e um vermelho totalmente saturado. Os resultados revelaram que os participantes avaliaram a fragrância da embalagem vermelha como 16% mais intensa do que no produto na embalagem rosa, e 44% mais intensa do que na embalagem branca.
Resultados semelhantes foram obtidos por outros autores em outras categorias de produtos e fornecem evidências de que a cor da embalagem pode, de fato, influenciar a experiência do consumidor com o produto em si. Ou seja, os consumidores esperam que produtos em embalagem com cores mais saturadas irão ter propriedades sensoriais mais intensas do que aqueles produtos que são embalados em cores menos saturadas.
No entanto, alguns autores questionam esse resultado, já que nesses estudos as pessoas não viram o produto em si. Como acontece no caso em que o consumidor bebe o produto direto da lata ou apenas cheira o produto na embalagem. Além disso, o foco de atenção estava voltado exclusivamente para a cor da embalagem sem considerar outras distrações normalmente presentes no ambiente real de compra dos produtos.
Será que a cor pode exercer a mesma influência sobre a experiência do produto nas condições em que o consumidor pode ver o produto que a embalagem contém?
Em um estudo realizado com iogurtes sem açúcar as expectativas de sabor suscitadas por variações na cor da embalagem influenciou a percepção do produto no qual a embalagem vermelha com baixo brilho e alta saturação foi percebida como mais doce, mais cremosa e com sabor mais intenso (Tijssen et al, 2017).
Por outro lado, em um estudo mais recente de Zellner et al. (2018), a cor da embalagem não teve nenhum efeito na experiência do produto, apesar da maioria dos consumidores terem uma expectativa de que o produto tivesse um sabor específico de acordo com a cor da embalagem.
A cor da embalagem nesse estudo não afetou o gosto, a intensidade do sabor ou a intensidade do doce. Esse é um dos poucos estudos a relatar que a cor da embalagem afetou as expectativas dos consumidores, sem também afetar sua experiência com o produto.
Portanto, podemos concluir que as pesquisas publicadas até o momento mostram que as cores das embalagens afetam as expectativas dos consumidores com relação ao produto, porém a influência das cores na experiência do consumidor com o produto não é garantida e necessita de mais estudos.
E você? O que pensa do assunto? A cor de uma embalagem pode mudar as experiências do consumidor com o produto? Escreva aqui nos comentários e marque um amigo que se interesse pelo assunto.
Por Dra. Elaine Berges da Silva
Spencer e Velasco. On the multiple effects of packaging colour on consumer behaviour and product experience in the ‘food and beverage’ and ‘home and personal care’ categories. Disponível em: https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2018.03.008
