Marketing gustativo é uma estratégia utilizada para influenciar o comportamento do consumidor utilizando o paladar.
É uma ferramenta poderosa na construção de uma marca e quando bem aplicada agrega diferenciação e lealdade à marca. Um exemplo clássico da aplicação da estratégia de marketing gustativo é o da Coca-Cola que desenvolveu uma identidade de marca conhecida mundialmente por seu sabor.
Mas se engana quem pensa que o marketing gustativo se aplica apenas aos produtos alimentícios e as grandes empresas.
Recentemente fui surpreendida ao chegar em casa, após comprar alguns itens em uma pequena loja de artesanato, e encontrar na minha sacola de compras um pacotinho de balas de goma com a frase escrita à mão “Um doce encantado para você”, veja a imagem.
Parece muito simples, mas deu para visualizar claramente uma estratégia de marketing gustativo bem pensada por trás desse mimo tão singelo.
Primeiro, foi o elemento surpresa, a vendedora simplesmente colocou dentro da sacola e eu só descobri ao abrir para retirar os produtos. A grata descoberta gerou em mim duas emoções importantes: a surpresa e a alegria. Afinal quem não gosta de receber um presente surpresa.
Gerar uma conexão emocional com o consumidor é exatamente o princípio básico de toda estratégia de marketing sensorial na qual o marketing gustativo também se enquadra.
Mas para a conexão ser efetiva é preciso criar uma associação com o seu produto ou marca. Aí vem a segunda sacada por trás dessa estratégia de marketing gustativo. A frase estava associada ao nome da loja que se chama “Encantos e Cores”.
A associação da frase com o nome da loja, junto com o efeito surpresa criaram uma experiência com a marca e me levaram a memorização imediata do nome da loja e confesso que um certo “encantamento” também.
O mais incrível é que a neurociência explica tudo isso.
Segundo Damásio (2011), os consumidores utilizam os sentimentos como fonte de informação para a tomada de decisão, pois tendem a confiar nos seus sentimentos para avaliar um determinado estímulo de marketing. É por via dos sentimentos que as emoções, que ocorrem no corpo, iniciam o seu impacto na mente.
A força da estratégia de marketing gustativo está na construção de associações com sentimentos e lembranças positivas do consumidor com a marca. Nosso principal gestor de emoções é a memória, principalmente as lembranças mais profundas, as afetivas e evolutivas responsáveis pelos instintos básicos de sobrevivência.
Os consumidores pensam que estão conscientes da motivação de suas compras, mas a verdade é que na maior parte do tempo eles estão sendo influenciados pelas respostas que os estímulos de marketing geram e a ativação de neurotransmissores.
Receber um presente surpresa ou comer determinados alimentos libera neurotransmissores como a dopamina que ampliam a sensação de bem estar e despertam o sentimento de recompensa depois de um esforço (nesse caso o esforço de compra).
Pois é …. não foi à toa que fiquei tão “encantada” com uma simples bala de goma.
E você ? Quais memórias você quer construir na mente do seu consumidor? Já pensou em utilizar a estratégia de marketing gustativo?
A pesquisa sensorial e de neurociência com consumidores pode te ajudar com isso, venha conversar conosco e encontrar a melhor solução para construir a melhor experiência do consumidor com o seu produto ou marca.
Por Dra. Elaine Berges
REFERÊNCIAS:
Damásio, A. Base neural das emoções. 2011. Disponível em: http://dx.doi.org/10.4249/scholarpedia.1804
